2016年10月12日
By 蒂姆Siglin 特约编辑
专题文章

衡量成功:多平台分析挑战

大多数流媒体行业的讨论包括三个主要的工作流步骤——获取, 内容准备, 还有交付——这是有充分理由的. 无论是围绕镜头的讨论, 视频混合器, 编码器, 转换器已经, 或内容交付网络(CDN)基础设施, 作为一个行业，我们似乎最擅长解决技术问题.

有一个工作流程步骤, 虽然, 衡量流媒体的成功，这是我们不太喜欢的.

这在一定程度上可能从早期开始就根植于流媒体行业的DNA中. 早在20世纪90年代末和21世纪初, 几乎每年都有人声称，流媒体的黄金时段收视率将很快超过传统的无线广播电视(OTA)，甚至超过有线电视的500个频道. 但是，当我们对早期流媒体行业的炒作进行衡量时, 这些数字没有加起来, 导致了每英里成本(CPM)率的内爆，以及随后近十年来广告主的大量流失.

接近电视观众水平的日子终于到来了, 里约奥运会代表着流媒体发展的又一个里程碑.

在奥运报道的前5天内, NBC的流媒体播放时间已经超过10亿分钟, 在短短5天内就超过了2012年伦敦奥运会整整两周的8.18亿分钟的流媒体播放时间. 令人印象深刻的数字, 可以肯定的是, 仅开幕式一项就获得了大约4200万分钟的流媒体播放时间. 这样的数字表明，流媒体终于达到了一个里程碑:赶上了有线电视黄金时段节目的平均收视率. 仍然, 加上在线旅行社和有线电视转播，流媒体只占里约奥运会总收视率的8%左右.

分析似乎是流媒体行业的第三轨道主题的另一个原因是，我们仍然有相当初级的测量方法, 绝大多数测量都集中在基于文件的资产上，这些资产用于通过web浏览器或OTT设备交付的点播内容.

当我们讨论分析时, 大多数行业专业人士都是从单一平台上的单个视频的角度进行测量的. 这种1:1的方法曾经是有意义的, 因为桌面观看长期以来主导着点播和直播.

然而，最近移动交付的增长要求对分析进行彻底的反思. 我们不仅需要重新思考如何分析跨多个平台的以视频为中心的传播, 还有我们如何看待围绕独特观众和基于事件的分析的基本度量.

直到最近，我们才开始以整体的方式分析多平台流, 即使这种方法也陷入了以视频为中心的分析. 要走出分析数据的泥潭，走向可操作的多平台测量方法，就需要超越流媒体行业本身.

理解分析的语言

了解多平台分析的第一步可能会让您感到惊讶:学习一门新语言. 事实上, 我们需要学习一种技术工程师较少使用，而传统网络营销人员更多使用的语言.

学习一门新语言的必要性似乎令人生畏，甚至是不必要的, 但回想一下你刚接触流媒体的时候. 在流媒体行业，我们有自己的语言. 我们的一些术语，比如代码转码，并不适用于其他行业.

事实上，我们的语言非常独特 流媒体 提供了一个术语词汇表让初学者和专家在涉及到什么是高度技术性的语言时能够达成一致. 在我们有了词汇表的短短几年里，有些术语甚至发生了变化, 需要不时更新.

然而, 虽然我们可能会谈论设备, 事件, 平台, 和用户一样熟悉流媒体的术语, 在更广泛的分析意义上, 有些术语有完全不同的含义.

例如, 流媒体中的事件通常意味着将直播事件流式传输给付费客户(将其视为按次付费流媒体的几乎同义词)。. 但是用分析学的语言来说, 事件被定义为“由用户执行或与用户关联的任何操作”,” 根据振幅.

一个活动可以是最基本的，比如填写一张免费试用表格来查看最新的优质内容, 或者像用户在观看一篇长篇文章时的观看模式那样复杂, 跨多个设备的部分按需内容.

分析和流术语之间的区别是关键. 掌握两种语言是设定目标以有效衡量多平台流媒体的必要步骤, 因为报告有效性所需的语言和术语必须将这两个术语混合在一起，而不会混淆视听.

设定目标

一旦你理解了行话，就该设定衡量成功的目标了. 但请记住，目标最终将落入三个衡量领域之一:事件, 用户, 或视频. 在我们看这些之前, 记住要避开“建好了就会有人来”的陷阱，因为视频内容只在网上发布时经常会陷入这种陷阱.

蒸馏, 一家专注于自然搜索的媒体咨询公司, 分析, 还有视频宣传, 有什么我所见过的对抗这种心态的最好的名言吗, 不幸的是，我们的行业似乎经常依赖于什么.

“‘病毒式传播’不是一个商业目标，视频浏览量达到100万也不是。” 菲尔·诺丁汉写道. “浏览量和病毒式传播只是达到目的的一种手段, 也就是接触到合适的人.”

甚至曝光本身, 虽然, 并不是Vimeo或YouTube战略的最终目标. 最终目标应该是转化率和留存率. 诺丁汉扩展了他最初的评论, 注意到即使是最精明的在线营销人员也应该考虑到曝光率之外的财务盈利能力.

“商业目标应该是可衡量的, 具体且(即使移除几个步骤)与财务成功相关,诺丁汉写道。.

测量视频

如前所述, 传统的流媒体行业多平台分析方法是跨平台测量视频.

如果所有的视频都是平等的，那么这个推理是可靠的, 或者如果内容所有者只关注一种类型的在线视频资产.

例如，想想一个新闻网站. 如果你是一家新闻机构，你每天提供一系列60秒的新闻片段, 测量视频浏览量可能是分析受众对传统新闻话题兴趣的有效方法.

但大多数内容所有者都有各种各样的内容，他们想在网上发布, 通过OTT或特定的在线视频平台. 如果在视频类型上存在差异, 长度, 甚至是内容, 对不同类型的视频进行一视同仁的衡量不仅没有效果，而且还会产生误导.

一种超越简单视频观看测量的方法, 无论是在单一平台上还是在多个设备和平台上, 就是看视频结束后会发生什么. 像pipe Insights这样的公司强调这种测量方法是他们独特的卖点之一, 提供洞察观众的有机行动在剪辑结束, 一集, 甚至是一部完整的电影.

测量有机行为可以导致更精细的行动号召. 在过去的几年里, 我们都看到越来越多的YouTube频道在视频结束时推荐其他视频观看, 通常在视频的最后10秒内提供一个热点链接，观众可以点击这个链接来利用这个号召.

pipe采用的方法, 提供对观众和后续行动的洞察, 是否基于传统的网络分析, 它们通常以基于事件的分析的形式出现.

测量事件

衡量什么和如何衡量是任何营销或工程类型在分析时通常会问的两个主要问题. 然而，当涉及到多平台分析时，这两个问题变得不那么重要了. 最重要的问题不再是在给定的设备或平台上测量什么和如何测量，而是何时测量, 何时在平台之间关联数据, 何时审计结果，以确认分析平台是否正确地校准了驻留在所有这些平台和设备上的应用.

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