September 23, 2011
By Tim Siglin Contributing Editor
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Dish推出重磅电影通行证，但面临严重障碍

Dish Networks 今天宣布，它将使用 Blockbuster 以及百视达与主要电影公司签订的大量优质内容租赁协议，以推出其所谓的“流媒体成真”在线流媒体服务.

Dish希望与Netflix和其他在线流媒体服务竞争，并将在Netflix的后院硅谷宣布Blockbuster的消息，这与Dish的科罗拉多州渊源和L.A. 制片厂的丛林给了百视达28天的窗口期, 这是它争夺内容交付主导地位的有力武器.

Dish的Blockbuster在线电影租赁计划已经酝酿了好几个月, 但时机再好不过了:本周早些时候，Netflix在两个月内第二次遭遇挫折, 先是提高价格，然后又暗示将把DVD邮购业务分拆为Qwikster, 而Netflix则专注于流媒体传输.

Yet Blockbuster, 既是一个品牌，也是一个包罗万象的优质内容分发解决方案, 有自己的问题吗. 百视达这个名字在在线视频交付方面将面临三个障碍:品牌稀释, service expectations, 以及在线交付的限制.

Problem 1: Brand Dilution

Blockbuster has a problem, 这是知名但步履蹒跚的品牌所固有的, 这个问题持续了很多年:负面的品牌认知.

当百视达几年前开始关闭当地的百视达门店时，这种负面看法就开始了, 此前，为了抵消Netflix的损失，该公司协同推进了dvd邮寄业务. 郊区的顾客争先恐后地寻找其他地点, 开车两到三倍的距离去归还dvd或游戏.

百视达在让其他电影出租店破产方面做得非常出色, 因此，实体店的替代品很少. 与此同时，它也在关闭门店, however, Redbox现象开始显现:Redbox提供的电影租赁价格是Blockbuster店内租赁价格的30%，并在沃尔格林(Walgreens)增加了业务, 7-11和沃尔玛遍布全国. NCR, 收银机的名声, 选择使用百视达的名字与红盒子竞争, NCR帮助他们创建了自动售货亭，但与NCR协商，不让他们分享收入.

增加了百视达在线电影配送服务, Dish把希望寄托在了谁身上, 品牌稀释过程中是否还有其他潜在步骤.

Problem 2: 不一致的服务期望

百视达DVD邮寄服务的卖点之一是可以将DVD退回到当地的百视达商店, 然后把DVD寄回配送中心. Why was this a selling point? 当把DVD还到当地的Blockbuster时, 邮购用户可以完全免费地从当地商店选择另一张DVD.

这种模式运作得太好了，百视达被迫缩减了报价. At the same time, 它被指控在向无限制的dvd邮寄服务用户邮寄dvd时速度太慢, 就像Netflix被指责这种限制过程一样.

扩展到DVD售货亭, such as Blockbuster Express, 最初也证明是成功的, 但NCR无法跟上Redbox的增长，在地域和市场渗透率方面都落后于后者.

百视达名下提供的服务不一致, 无论是通过dvd邮寄，还是通过售货亭或网上配送, 将不可避免地阻碍任何使用百视达名称的服务，因为没有一种服务产品是为了消费者的简单而结合在一起的——这是Netflix的标志, at least until this week.

百视达关闭实体店的举动给人一种品牌正在消亡的感觉, 因此，如果使用百视达强大的28天合同窗口，但放弃百视达的名字，Dish可能会更好, 这样一来，这项新服务就不会受到品牌稀释或负面看法的影响. Word on the street, though, 这个名字和合同是密不可分的吗, 这意味着Dish背负着一个消费者已经忘记的名字(往好了说)，或者非常鄙视的名字(往坏了说)。.

Problem 3: Delivery Limitations

这是Netflix和Dish都面临的问题, 即使他们不想承认, 是美国宽带连接的不一致吗.

我们已经多次讨论过这个话题, 就在一个月前，在报道苹果即将发布的手机时 iCloud solution 早在2009年初，Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)就曾向facebook发出电报，表示有意收购Netflix 专注于仅流式传输.

“在我们的服务中加入流媒体扩大了Netflix的吸引力，并推动了它的增长,Netflix首席执行官里德•黑斯廷斯在2009年初的财报电话会议上表示。该公司在电话会议上超出了预期，并上调了对今年剩余时间的预期. 从本质上讲，Netflix和Redbox的增长都是以牺牲视频商店为代价的."

During that call, 黑斯廷斯指出，硅谷的Netflix订阅率是美国其他地区的两倍多. 黑斯廷斯将增长的突飞猛进归功于流媒体功能, 他说，(在旧金山湾区)围绕流媒体的技术创新因素非常高，我们相信旧金山湾区是美国其他地方互联网行为的领先指标."

Yet the overall U.S. 市场的宽带连接并没有跟上步伐，正如我们在去年12月的文章中所指出的那样 "nation of have-nots." 普通消费者还没有准备好接受只支持流媒体的解决方案, 因为Dish无法控制dvd邮寄或kiosk解决方案, 它冒着在只提供流媒体服务上赌博的风险，可能会输给现状，而不是专门输给Netflix.

那些关注百视达历史的人应该很清楚这种技术限制. 百视达曾在1999年的流媒体东部展上尝试过, 推出一个主要的在线电影交付解决方案, 将其非常强大的品牌与一个尚未声名狼藉的名字——安然宽带服务——结合在一起.

百视达看到了在线交付与其他实体电影租赁店的区别, 但由于当时的宽带限制以及其合作伙伴——安然宽带服务公司——被证明几乎和其母公司一样是烟雾弹, which famously imploded.

回顾最初突袭时的文件, 早在Netflix出现之前, 1999年的“游说”与本周的一系列事件如此相似，令我感到震惊, 因此，在推出新服务之前，Dish就面临着Blockbuster的问题，需要解决这个问题. 听到Dish提出的解决美国宽带体验不一致的技术解决方案将会很有趣.

"The melody lingers on...这是一首著名歌曲的结尾句，但有时音乐停止反而更好.