国王的赎金:为什么OTT订阅成本不断上升?

随着OTT (over-the-top)内容交付全速前进, 无论是用户数量还是OTT提供商的数量, 商业常识似乎表明，大宗商品定价也将很快跟上. 然而，在2017年年中，情况并非如此，短期内也不太可能如此. 这是为什么.

当我完成最近Level 3和Unisphere研究关于OTT视频服务的调查分析报告时, 一个令人惊讶的数据点是对2017年OTT收入增长的乐观态度:该公司表示，55%的受访者预计2016年的收入将增长两位数.

根据那个细节 “OTT视频服务——创新、机遇、成熟 & OTT交付的技术趋势”报告, 我的假设是，消费者OTT订阅的总价格将在适当的时候下降, 因为收入会随着订户数量的增加而增长.

后者才是真的——订阅用户正在增长, 截至2016年，亚马逊Prime视频用户超过6600万，Netflix拥有93名用户.全球用户从1700万增加到800万.但订阅价格也呈上升趋势.

为了理解商品化和溢价定价的二分法，作为我的M.B.A. 教授曾经告诉我:遵循供应链的工作流程.

如果原材料价格在供应链的早期上涨, 成本被转嫁到制成品的消费者身上. 这可能是这里正在发生的事情的一部分, 因为OTT提供商增加了对优质内容的需求，以服务越来越多的用户.

然而，我认为这并不能说明全部情况. 毕竟, 即使我们讨论的是市场上数量有限的优质内容，而这些内容是由越来越多的提供商提供的, 规模经济法则应该适用于我们快速增长的OTT市场.

“人们一直在说OTT服务有多受欢迎，” 丹·雷伯恩写道 2016年在他的流媒体上.com的博客, “有一件事似乎没有人谈论，那就是这些OTT提供商如何真正赚钱并实现盈利.”

雷伯恩认为，盈利是遥不可及的, 即使收入增加, 是授权或创作内容的成本吗.

“正如我们在Netflix上看到的那样, 规模并不能让你盈利,雷伯恩写道, “授权/创作内容的成本如此之高，而你每月向消费者收取的费用却如此之低.”

我同意雷伯恩一半的观点(关于授权成本), 但我不订阅, 没有双关语, 内容创作的成本在上升, 我也不认为每月的OTT订阅费用太低.

当OTT提供商创建了一段优质内容，并在一段时间内专门在该OTT服务上提供时, 它并不是真正的排他性. 实际情况是，它同时以离线分发模式发布(在最近的OTT视频服务报告中，我们称之为“混合交付”)。.

其中一些分销是通过非ott市场的联合许可进行的, 其中一些是通过传统影院发行的, 就像我们在今年的奥斯卡颁奖典礼上看到的那样，亚马逊和Netflix争夺奥斯卡奖.

有一件事可能正在发生, 就像20世纪80年代VHS家庭观看进入市场时的情况一样, 在有限数量的知名演员的推动下，是否会产生连锁反应. 换句话说, 我们可能会遇到这样的情况:每个想要知名演员提供优质内容的OTT服务都在与其他OTT服务竞争，而其他OTT服务则认为自己需要一小群演员来吸引用户的持续兴趣.

然而，如果这是真的，那将是一个遗憾. 这将意味着我们允许一个稀缺模型——或者一个潜在的阴谋集团, 对于那些倾向于阴谋论的人来说——以经典的国王赎金来决定内容的成本. 遗憾的是，我们正处于OTT的黄金时代, 中等收费内容可以在哪里获得许可, 如果推广得当, 对后起之秀和OTT提供商本身来说都是一场胜利.

[本文发表于2017年6月号。 流媒体杂志 《国王的赎金?"]